大數據驅動銀行營銷變革成為新常態新趨勢

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• 日期: 2020-11-20
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新常態下，我國經濟面臨產業升級和結構調整，將從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動。面臨新的宏觀環境，如何通過強化管理，轉變盈利模式來保持自身強有力的競爭力，是中國商業銀行必須要面對的挑戰。

在近日舉行的“2014營銷戰略峰會”上，國家開發銀行研究院副院長、教授黃劍輝指出銀行業未來10-15年面臨良好發展機遇，具備可持續發展的巨大潛力和增長空間，但是也面臨多方面的問題和挑戰。他認為，銀行在新常態下實現可持續發展需要“優化資產結構，根據自身優勢確立差異化業務發展戰略，實施差異化新戰略，并明確新的增長點。如生態金融，民生金融和互聯網金融”。此外，銀行還需要“高度重視新科技手段的運用，優化客戶體驗”。

國內銀行3.0時代已拉開帷幕，社交網絡、移動端和手機錢包正在沖擊傳統銀行業，同時這股創新大潮創造了更豐富的數據，也為銀行業進行業務轉型帶來機遇。銀行面臨來自企業內外部、結構化和非結構化的數據，如何有效利用來自不同渠道的海量數據化解營銷挑戰，成為大會討論熱點。

大數據—重塑銀行業營銷的最佳答案

從數據到生產力

平安直通數據營銷中心總經理段朝陽指出，企業需要在大數據的大體量、多樣性和快速變化三個關鍵特性的交集中發掘價值。而大數據的價值最終是靠小數據實現的。很多企業掌握了海量數據，但僅僅是體量大，價值密度卻很低。最后做決策時，不可能用成千上萬個數據點指導銀行開展行動。數據本身不可能是信息，決策需要更有深度的洞見作支撐。而后的整個實施過程、如何開發都是按照這樣的思路設計的。他認為從大數據分析技術的角度來看，需經歷四個革新階段，配套的各類要素也要相應地調整，四個階段即：一、基礎設施化；二、規?；?；三、產品化；四、生態化。段朝陽說道：“我們先用已有的簡單東西證明數據的價值，再不停地往前演進，讓大家看到有序實現從小數據到大數據的飛躍是可以付諸實踐的，而不是概念化的東西?！?/p>

客戶DNA與洞察、行動及規則

如何在營銷上將數據轉化為生產力呢？SAS全球整合營銷管理業務咨詢總監Rene van der Laan介紹了怎樣利用大數據分析技術獲取360°洞察，掌握客戶DNA，跨渠道地與客戶開展互動。他提到，銀行需要在信息溝通時保持一致，從多渠道的數據中生成單一的社會視角。因此，在新的技術營銷環境下，銀行需要采取跨越全渠道的集中化決策邏輯，建立客戶營銷決策中心（Customer Decision Hub）。在整個營銷過程中，將洞察、行動與規則相結合：

1.洞察是目前很多企業正在做的，其中包括了消費者能力和風險等分析模型，以及關鍵事件觸發以及對于交易數據和歷史的分析。

2. 行動是指每家組織機構營銷宣傳計劃，包括促銷活動、日常溝通和接觸策略等。這需要確保在每個單一渠道溝通的一致性。

3.規則是驅動營銷行為的關鍵。規則包含銀行與客戶溝通相關的制度，涵蓋優先級、約束條件和預算限制等。在掌握資源限制的前提下，根據組織目標可以制定相關的規則。比如，銀行每小時發多少封郵件，或者呼叫中心最多能接打多少電話。根據不同要素制定出來規則，并在此基礎上建立多個情景分析。

可付諸實踐的客戶洞察

作為這套方****的實踐者，澳洲四大行之一—西太平洋銀行集團（Westpac）客戶關系管理與數字化部負責人、總經理Karen Ganschow與大家分享了Westpac的營銷變革之路。他們希望比競爭對手更快地了解和掌握客戶，并把掌握的信息和洞察力轉化成行動。

與客戶共同發展成長是Westpac一直遵循的價值觀。隨著數據源的增長和客戶互動次數的增加，Westpac開始了新的營銷探索，他們將數據視為業務的血液。在過去的兩年多時間里，Westpac借助SAS的分析工具打造了名為KnowMe的數據驅動營銷平臺，重塑與1,000萬客戶的關系。2014年，Westpac每月會與客戶進行六千萬次來自網點、呼叫中心、ATM機、移動端等渠道的互動。利用這些數據，Westpac更加深入地理解客戶需求，適時推薦客戶正好需要的產品和服務。營銷方式從“以產品為中心”向“以客戶為中心”轉變。這種改變也獲得了市場和客戶的認可，Westpac客戶滿意度高居澳大利亞銀行業第一。

互聯網金融—新軍的大數據戰略

除了傳統金融機構，互聯網金融作為異軍突起的金融業新兵，也是峰會關注的焦點。在主題為“客戶洞察與銀行業整合營銷”的圓桌討論環節中，來自互聯網金融領域的嘉賓也強調了數據與新技術的重要性。融360創始人葉大清在會上表示銀行各個部門間的數據沒有打通，無法保證客戶體驗。他指出：“作為一家互聯網金融平臺，我們會思考一個問題，中國銀行業不乏杰出人才，生態體系還不夠成熟，挑戰在于如何通過互聯網金融、大數據幫助中國金融機構彎道超車?！?/p>

票據寶創始人李華軍介紹道：在票據寶之前，我們有一家公司是中國票據網，從2005年成立到現在已經有十年時間，在十年時間中，我們積累了幾十萬的個人和企業客戶數據，幾百萬的票據報價數據，還有每日實時浮動的分區域票據實際利率。這些大數據在票據寶（PJ.com）的成立和建設過程中成為了強健的數據支柱，使得票據寶在票據市場的客戶管理、風險管理、產品定價等金融專業領域具有獨一無二的頂端優勢?，F在，我們將二者的數據打通，用中國票據網的數據資源支持票據寶。

新常態下，升級已成大勢。隨著互聯網金融的興起和利率市場化的穩步推進，商業銀行業步入了關鍵的轉型期。銀行3.0時代帶來了更多客戶行為的變化，銀行除了交易數據外，還掌握了多種渠道更加豐富的數據。數據的重要性已無需贅述，而數據分析技術在此搭建銀行與客戶的橋梁。銀行能夠通過分析精準獲取客戶DNA，傳遞一致的客戶視圖，確?？蛻趔w驗，在實現精細化管理和業務轉型升級上更進一步。